“O varejo é simples, é só achar uma boa localização, comprar barato e vender barato”

Este entendimento orientou (em alguns casos ainda orienta) o varejo por muito tempo, no sentido que uma boa localização e uma boa negociação com fornecedores resolvia tudo. Era só abrir as portas e esperar pelos clientes. A afirmação favorita dos americanos era LOCATION, LOCATION, LOCATION ao se referir aos 3 fatores mais importantes do varejo.

É exatamente nessa questão de LOCATION que surge a grande mudança trazida pela tecnologia virtual, pois para comprar algo o consumidor não está mais obrigado a se locomover para algum lugar físico, pode exercitar seu poder de onde quiser por meio dos canais virtuais, o que o torna um consumidor omnichannel, expressão que reflete o principal desafio do varejista; adequar-se à realidade do novo comportamento deste consumidor.

Mais do que simplesmente ser uma questão de local, esta questão do comércio virtual, das mídias sociais e dos novos equipamentos tecnológicos, causa uma ruptura na forma de pensar o varejo, que de um negócio preguiçoso, onde se abria a loja e se  esperava o cliente, passa a enfrentar os desafios de buscar esse cliente e motivá-lo a interagir pelos diversos canais físicos e virtuais, da maneira e no momento que ele quiser. O primeiro grande desafio é encontrá-lo, (onde está Wally?) pois gravitará por todos os lugares.

O negócio varejo se transforma num grande desafio de integração e absorção das novas tecnologias, que integram os ambientes físicos e virtuais e o transformam em algo único.

Não há mais preguiça, ao contrário, novas ações e novos modelos são testados todos os dias, as novidades que sempre surgem como a solução do problema, muitas vezes não trazem contribuições efetivas ao varejista, mas neste ambiente de mudança há que se calcular o risco e buscar essas novas opções, não se pode mais ser um mero observador.

Começamos a conviver com as Lojas autônomas, como a AmazonGo, a Bingo chinesa e Zaitt nosso projeto brasileiro. Se de um lado tiram o atrito da compra, por outro lado já encontram barreiras, onde alguns estados americanos proibiram que não haja a opção de pagar com papel moeda. Particularmente em NY a recente inauguração da AmazonGo passou por esse problema. Não se sabe se essa será a solução única ou mais uma alternativa, mas o certo é que todo varejo deve eliminar o atrito da compra.

Há por outro lado, movimentos de lojas físicas que buscam operar em espaços mais compactos, integrando-se ao virtual e gerando as chamadas gôndolas infinitas que permitem uma variedade muito maior sem a correspondente limitação de espaço e de estoques. São soluções que trazem economia no custo e na gestão sem perder a atratividade junto aos clientes. Como isso irá impactar o mercado imobiliário? A conferir....

Uma inovação praticamente consolidada, são os aplicativos das grandes redes de varejo, que em nome de um atendimento personalizado, usam o BigData e a Inteligência Artificial para conhecer mais do consumidor do que ele próprio, e começam a ser questionados pela invasão de privacidade das pessoas, que segundo apurado pela pesquisa da North American Technographics Retail ant Travel Survey Q4 2017 mais de 50% dos consumidores se sentem incomodados com a quantidade de informações coletadas pelos varejistas e não vem vantagem em serem monitorados em troca de uma oferta personalizada.

A tecnologia é o grande propulsor da mudança, mas não podemos nos esquecer que varejo é formado por pessoas e  “não é apenas porque a tecnologia existe, que ela deve ser utilizada”.

 Momentos de muita inovação geram essas idas e vindas, testes, erros e acertos o que faz com que o “negócio do futuro” que iria acabar com o varejo físico: a Netshoes por exemplo, fosse comprada por preço de Outlet pelo Magazine Luiza que desde o início da revolução digital entendeu e investiu na integração necessária e caminha firme em sua consolidação colhendo os frutos dos investimentos feitos nos estágios iniciais e incertos da transformação.

Neste filme de aventuras em que se transformou o varejo, há uma luta de dois super-heróis americanos e um chinês, que vale a pena acompanhar: O Golias Walmart e o Davi Amazon, onde o primeiro já não é tão Golias, pois mesmo com seu gigantismo se move cada vez mais rápido e o outro não é mais Davi, pois já é o segundo varejista do mundo em faturamento. A Amazon se envolve cada vez mais no ambiente físico e o Walmart consolida sua força no comércio virtual. 

Já na distante China o Alibaba que ainda não tem um volume de vendas no mesmo nível, é sem dúvida o mais avançado na interação e prestação de serviços ao consumidor por meio de implantação veloz de novas tecnologias. Já nasceu integrado.

É interessante notar que a guerra parece convergir cada vez mais para o serviço de entrega física dos produtos: quer seja pelo BOPIS (sigla para compra on line e retirada na loja), pela entrega na residência vazia, por meio de códigos e câmeras de monitoramento, pelo compromisso de entrega em poucas horas e pelas assinaturas de programas que garantem uma quantidade ilimitada de entregas que por um valor fixo.

Com todas estas mudanças, talvez tenhamos que trocar o termo LOCATION pelo termo LOGISTICS o que acaba sendo uma boa metáfora para um negócio que era preguiçoso e estático, e passa a ser um negócio dinâmico em constante movimento.

O que veremos nos próximos anos, ainda não sabemos, mas uma coisa é certa, não se pode mais ficar parado observando, o futuro é hoje!

Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez

Prof. Dr. Marcos R. Luppe

CEPEV – Centro de Estudos e Pesquisas do Varejo. USP