Se a experiência do cliente importa, a experiência dos funcionários importa mais ainda. Afinal são eles que se relacionam com os clientes ao longo da jornada, em cada ponto de contato que requer uma conexão mais personalizada, calorosa e que possa resolver situações ainda não disponibilizadas pelos muitos e excelentes recursos do mundo digital.

Como já sabemos, lidar com o ser humano é complexo e a interface nem sempre ocorre como deveria. Pense em um cliente aflito por uma solução e do outro lado um funcionário irritado, insatisfeito, apressado ou mal informado. Adjetivos desse tipo não faltam no cotidiano das marcas e consumidores. 

Agora pense no inverso e imagine quantas possibilidades você tem de envolver o cliente com experiências marcantes, com um simples “Boa tarde, como posso resolver o seu problema?” Uma frase que já demonstra disponibilidade de se envolver e buscar as respostas que o cliente espera receber. Na melhor das hipóteses, superar as suas expectativas.

Exatamente do que estamos falando, porque apenas os times engajados conseguem oferecer uma experiência superior aos clientes. São eles que influenciam de forma altamente positiva o CX e esse nível de excelência não vai acontecer num passe de mágica. São muitos os passos necessários para chegar lá. Na verdade é um processo contínuo, considerando os momentos diversos da marca e das pessoas de um lado e de outro do “balcão” ou da tela.

Tudo começa com a definição dos valores da marca e em como você vai atrair e reter os talentos que mais se identificam com eles. Quando a cultura corporativa é orientada para CX, ela passa a fazer parte de todo o processo de seleção, treinamento e avaliação. As pessoas que chegam e permanecem são aquelas que se alinham com os valores da marca e por isso se tornam mais que cumpridoras de tarefas e regras impostas. Elas se identificam. Por isso entregam o seu melhor em tudo o que fazem para oferecer a melhor experiência ao cliente.

Se você quer embaixadores de marca, procure pelo perfil que compartilha os mesmos valores. Depois treine, valorize, promova, reconheça, remunere. Essas pessoas são aquelas que vão além porque:

Entendem os valores da marca em um nível profundo;

Reconhecem sua responsabilidade por essa marca;

Acreditam genuinamente na marca;

Estão pessoalmente alinhadas a ela.

Este cenário mais que perfeito existe e traz resultados animadores, inclusive em receita, para as empresas que investem em EX (Experiência do Empregado) e CX de forma consistente. Os dados confirmam que quando as empresas dedicam mais esforços para melhorar as experiências dos clientes e funcionários, os resultados falam por si: 84% das organizações que priorizam CX relatam um aumento na receita. Como o EX é a chave para o engajamento dos colaboradores, as empresas com alto engajamento relatam gerar 2,5 vezes mais receita do que as empresas com baixo engajamento.

Quer chegar lá? Você vai precisar de uma forte conexão com Recursos H e as lideranças, até porque CX é uma questão de todos e essa consciência começa com quem é responsável pela área.

“Quando os membros do nosso elenco sabem que seu objetivo principal é criar felicidade, eles têm o poder de criar o que chamamos de momentos mágicos. Desde os recepcionistas do parque aos atendentes das atrações, todos os funcionários tomam decisões sobre uma interação com o hóspede, centrada nesse tema-chave da criação de felicidade.’” Bruce Jones, Senior Director, Disney Institute

O papel da liderança na promoção do engajamento e seus efeitos no CX são amplamente reconhecidos e confirmados em relatórios como o Employee Engagement Competency & Maturity, do Temkin Group. Quando compararam dados das empresas com maturidade acima da média no engajamento dos funcionários com aquelas com menor maturidade, eles descobriram que as líderes no engajamento dos funcionários:

Promovem a melhor experiência do cliente;

Desfrutam de melhores resultados financeiros;

Têm mais esforços coordenados do engajamento dos funcionários;

Têm um suporte mais amplo em todos os grupos de funcionários;

São mais prováveis agir com base no feedback dos funcionários;

Enfrentam menos obstáculos do que seus colegas com forças de trabalho menos engajadas.

O RH também participa o tempo todo do processo de conscientização e implantação de uma cultura de CX. Os especialistas já confirmaram a relação e o impacto de EX sobre CX, inclusive porque é impossível esperar que funcionários com experiências internas ruins possam oferecer algo diferente no seu relacionamento com clientes.  Fica ainda mais evidente que você precisa envolver o RH com CX, visando implantar novas e efetivas políticas de EX para obter o engajamento dos funcionários.

“Nosso trabalho é encontrar aqueles momentos importantes na jornada da experiência dos funcionários e torná-los especiais.” Karalyn Smith, Chief People Officer, da Sephora.

Mas, nem sempre o que parece evidente se transforma em realidade na vida das marcas. Estudo de 2014 do Gallup informa que apenas 31,5% da força de trabalho dos EUA se consideram engajada no trabalho - aqueles que estão envolvidos, entusiasmados e comprometidos com seu trabalho e local de trabalho. Dados que não demonstram avanços significativos ao longo do tempo. Segundo a pesquisa Employee Engagement Competency & Maturity, 2018, do Qualtrics XM Institute: enquanto apenas 19% das empresas estão nos dois primeiros estágios de maturidade do envolvimento dos funcionários, 49% estão entre os dois últimos.

O que se torna uma verdadeira lacuna entre a intenção das marcas de oferecer uma experiência do cliente que corresponda às suas crescentes expectativas e a real possibilidade de que tudo se concretize sem a participação de funcionários engajados.  Essa lacuna ocorre ao mesmo tempo em que se observa a crescente oferta de softwares sofisticados, com alta performance comprovada em cases de sucesso em CX. Sim, a tecnologia é um dos fortes aliados da Experiência do Cliente, mas na outra ponta você precisa investir também em pessoas e promover o necessário treinamento e conscientização do time.

Encontramos empresas de todo porte onde os departamentos permanecem estanques e os investimentos na transformação digital não correspondem aos esforços para vencer as resistências de mudança e aprendizado das pessoas. Outras marcas se apresentam seu posicionamento com foco no cliente e esquecem de encantar primeiro os seus clientes internos. Mas também encontramos algumas com resultados excepcionais de CX, como revela o estudo do Qualtrics XM Institute:

“Quando comparamos empresas com maturidade acima da média no engajamento dos funcionários com as de menor maturidade, descobrimos que os líderes de engajamento dos funcionários promovem melhor Experiência do Cliente, obtêm melhores resultados financeiros, têm mais coordenação nos esforços de engajamento dos funcionários, possuem um suporte mais amplo em todos os grupos, têm maior probabilidade de agir com base no feedback dos funcionários e enfrentam menos obstáculos do que seus colegas com forças de trabalho menos engajadas.”

Enfim, tudo começa com tomar consciência do valor do time e do impacto do engajamento para CX e consequente crescimento do ROI. Mas o sucesso só vai acontecer quando a liderança tomar para si a missão e responsabilidade de mudar a cultura interna, criando estratégias de engajamento que se tornem o modo de ser das pessoas e a cultura da organização.

Fernanda Nascimento